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浅蹭热度还是深度耕耘?8成品牌都在打的“国潮”到底该怎么玩?

时间:2022-10-11 12:03:53  来源:  作者:

   “这还是我认识的海俪恩吗?”“海俪恩我要高攀不起了!”

  这是今年 8 月海俪恩联合 AI 虚拟偶像 Y24 推出“唐潮”元宇宙形象后,收到的最多网友评价。类似这样“刷新固有印象”的评价,近年来在一些传统国牌的评论区也能看见,这些品牌都有一个共同点——借国潮年轻化。

  国潮的公认起点是,2018 年李宁亮相纽约时装周,中国李宁的国潮风将当年吹成了“国潮元年”。尽管国潮带动消费已经历时 5 年,但并非所有与国风、国潮的品牌内容都能让消费者照单全收,毕竟很多品牌的国潮风只停留在古风配色、祥云仙鹤、故宫敦煌等元素的拼贴。

  蹭国潮概念的热度,并不是真正的国潮营销。

  图源:英敏特数据

  英敏特数据显示,51% 的消费者期待国潮品牌对于传统元素进行二次创作,50% 的消费者期待国潮品牌以科技激活传统元素,而不仅仅是“中国风包装”。

  自此我们可以知道,国潮已经越过了以品牌跨界联名为主流的 1.0 时代,新兴品牌抢占国潮概念的 2.0 时代,大踏步地迈入了重视科技内核与文化内涵的 3.0 时代。

  刀法注意到,自去年 5 月起,海俪恩连续推出“九州寻色”系列彩瞳,将千古名篇《诗经》写进彩瞳里,今年推出的“九州寻色·唐潮”更是成为了国风圈用户的追捧产品。近期,在国风圈顶流 IP ——抖音国风大典的宣传短片与推文中,海俪恩也以大典“独家冠名品牌”的身份频繁露出,与品牌相关的活动宣传视频获得近 9 亿的播放量。

  图源:抖音#国风大典#话题页

  为了搞清楚以下问题,刀法采访了海俪恩品牌经理,邀请她为我们解答:

  作为一个彩瞳品牌,为何决定开启国潮品牌路线?

  对产品端而言,如何将“国潮”与彩瞳科技结合?

  从营销端出发,如何将“国潮”写进品牌长期文化建设里?

  01 需求端:点缀新中式少女感妆容,满足国风大众群体

  谁的朋友圈没有被日韩瞳代刷过屏呢?

  2013 年韩剧《来自星星的你》开播,千颂伊搭配彩瞳后混血儿般的眼妆,在国内流行起来,也是那一年日韩彩瞳进入中国市场,成为先锋潮流人士佩戴的新兴玩意儿。

  随着国内新锐美妆品牌“夺回”中国市场后,年轻人对美妆诉求愈加精细化。他们不断尝试新的品类和单品,彩瞳成为必不可少的日常“妆”备。与此同时,在国货美妆品牌销售渠道线上化、产品专业化的影响下,国货彩瞳品牌们也在逐渐崛起,日韩“三无”彩瞳已成为过去式。

  在国民经济和民族文化自信提升的影响下,国风“吹”到消费主力军 95 后、00 后的心里,新中式少女感妆容逐渐代替曾经的日韩潮流文化带来的细闪混花色彩瞳,成为流行趋势之一。大多数年轻人只是需要日常出街不夸张,又能对妆容有一点小点缀的彩瞳。

  这也与重视文化内涵的国潮 3.0 理念相吻合。国潮不是剑走偏锋,而是将国风元素融入到国人日常生活里。拥有 13 年历史、积累了大量市场经验的海俪恩,选择以棕色为主色调,推出黑棕、灰棕等颜色的国风系列彩瞳,既满足了喜欢国风的大众群体的日常配戴需求,又覆盖了最大用户群体。

  洞察到大众对国潮内容越发“膨胀”的关注度之后,海俪恩确立了“国潮彩瞳”的分支线定位,从产品侧和营销端齐发力布局“新国风”,为品牌年轻化,拉高品牌口碑等做铺垫。

  02 产品端:以彩瞳创新技艺,激活古老“美目”诗篇

  品牌如果一味展示、复刻传统元素,顶多算是“复古”,和“潮”完全搭不上边。

  《诗经》一句“巧笑倩兮,美目盼兮”成为无数少女梦想中的“美目”模样。但如果海俪恩只是把诗句印在包装盒上,那我们今天大可不必在此讨论他的“国潮”打法。

  海俪恩的国潮系列到底如何做呢?

  以《诗经》名篇为意象原型,将其中提及的色调作为彩瞳主颜色,并将诗中描绘的人物感觉对应到彩瞳给人带来的风格上,如将“窈窕淑女”、“蒹葭苍苍”、“桃之夭夭”、“美目盼兮”具象化,再结合当下流行的国潮绘画画风,推出了“九州寻色·诗经”系列。

  例如,桃夭款灵感源于诗句“桃之夭夭,灼灼其华”,意思是“桃花怒放千万朵,色彩鲜艳红似火”,产品则以粉棕为主色调,彰显女子眸间的温婉美;蒹葭款灵感则是源于诗句“蒹葭苍苍,白露为霜”,描绘了一幅“芦苇青苍苍,露水变成霜”的画面,产品则呼应诗句画面,以绿棕为主色调。

  除了“九州寻色·诗经”系列外,海俪恩今年推出了又一国风重点系列——“唐潮”。这一次海俪恩则以唐朝传奇女性文成公主、武媚娘、上官婉儿、杨玉环为灵感,结合其人物特质,推出了文成棕、武媚棕、婉儿灰、玉奴黑四款日月季抛的彩瞳花色。

  这种新编历史人物的玩法,被广泛应用在游戏中,英雄竞技手游王者荣耀、国风卡牌游戏忘川风华录都是其中的佼佼者。在这股文化风潮中成长的 Z 世代,十分喜欢这种表达方式,因此海俪恩的“唐潮”系列上线后,快速拉近了与 Z 世代的距离,收获了诸多好评。

  图源:海俪恩公众号评论区

  有好的概念,更要有好的产品。将“国潮”从概念到产品落地,自有工厂与原创团队是海俪恩的优势所在。例如,“九州寻色·诗经”系列概念提出后,品牌研发团队原创彩瞳花色、打磨方案、寻找原创插画师设计产品包装、对接工厂安排生产线的流程,整体耗时半年。

  图源:“九州寻色·诗经”系列包装插画师小红书账号

  据插画师陆三冬讲述,海俪恩团队在看到他发表的国风“植物拟人化”系列后,便积极联系他,邀请他来设计“九州寻色·诗经”包装上的插画,双方考虑了实际生产色彩差别后,对人物颜色打磨了很久,才有了后来的成品。

  正是海俪恩尊重国潮、尊重原创,对产品理念和设计足够考究,并且以新时代彩瞳技艺,激活传统元素,完成二次创作,才能真正地把国风落实到产品上。

  03 营销端:从打入圈层到冠名大典,将国潮作为长期文化建设

  堆砌符号的国潮只是昙花一现,真正有效的国潮需要找对方向、做好内容,用心沉淀。

  做国风国潮产品,如果不打入国风兴趣圈层,则是品牌自嗨。由于彩瞳属于第三类医疗器械无法采用明星代言,想要打入圈层,唯有品牌更用心打磨内容。

  海俪恩从去年 10 月起,就与金角大魔王、动词大茗音、元气七七等国风圈创作人 合作,通过古今变装对比,呈现出与“诗经”、“唐潮”系列产品理念相符的古装形象。海俪恩以国风创作人为媒介,触达到了更多热爱国风文化的用户。

  国风变装还不够,海俪恩还要寻找更加数字化、更前沿的国风营销方式。于是,“唐潮”元宇宙诞生了。海俪恩联合 AI 虚拟偶像 Y24 推出《唐潮》 MV ,将盛唐与元宇宙融合,甚至邀请来了方文山为 MV 主题曲作词。

  得益于海俪恩在国风圈层里的不断“种树”,品牌也看到了“结果”。

  过去三四年,由于新锐品牌崛起,且投入大量营销费用,导致传统品牌在社交网站上的讨论数量屈指可数。而随着“诗经”、“唐潮”系列的推出,海俪恩以“国潮”焕新品牌形象后,“国风 yyds”、“国风花色太好看了”、“这真的是海俪恩嘛?不确定,再看看”等评论大量地向海俪恩袭来,用户里也有越来越多的汉服爱好者。今年海俪恩在抖音上的 NPS 指数(用户口碑指数)甚至长期排名第一。

  为了进一步深化品牌国潮形象、触达更多国风圈层用户,海俪恩捕捉到了一个拥有几十亿流量的国风 IP——抖音国风大典。

  抖音国风大典是国风圈一年一度的盛会,已连续举办三年。在内容方面,大典从国学、国艺、国漫、国乐等各方面引导国风文化回归。在人群方面,大典所触达的人群,正是 Z 世代的国风“自来水传播者”,他们不仅是国风文化的关注者,也是国风潮流的深入参与者和重要推动者。在活动方面,大典不仅会吸引国风圈层用户线上、线下双通道参与活动,还会与国风圈达人密切合作,二次触达国风圈达人的粉丝用户。

  经过了前期国风内容的打磨与沉淀,抖音国风大典正是海俪恩扩大品牌与国风兴趣圈层接触面、进一步走进这一圈层深入交流的机会,于是海俪恩今年独家冠名了抖音国风大典。

  仅预热期,#国风大典# 话题讨论量已高达 13 亿,国风焕新夜直播曝光量达 1.8 亿,这带动了海俪恩的官方互动数据比日常提高了 10 倍。

  而活动高潮期则是国庆七天的线下国风大典。在江苏常州·东方盐湖城园区内,主办方搭建了国风沉浸式互动场景,复刻了唐风宋韵的国风热闹市集,给予游客们“一秒穿越”的体验。

  图源:海俪恩

  市集内,海俪恩设置了品牌展示区,融合了品牌 TVC 与产品展示、投壶互动、现场试戴等功能。不仅邀请了施梦露、北川婠婠等知名国风创作人出席展馆打卡,还在现场邀请游客参与试戴产品、体验投壶游戏等互动,通过系列活动将国风兴趣用户沉淀到品牌私域里,期间引流至天猫店铺成为会员的精准人群数量近 2 万。

  达人打卡品牌馆

  作为大典的总冠名品牌,海俪恩充分发挥其国潮产品优势,走进国风焕新夜妆造后台,为演出嘉宾和造型师提供国风彩瞳,助力打造全方位的国风造型,以产品印证品牌与国风焕新夜的高契合度。

  达人在后台使用海俪恩彩瞳

  在持续两晚的国风焕新夜上,海俪恩也得到了大量的曝光。在 10 月 5 日、10 月 6 日两场平台线上直播中,主持人多次口播露出海俪恩“大典总冠名”身份,与此同时海俪恩品牌压屏条在屏幕左下角也有呈现,进一步建立品牌在用户心中“国潮彩瞳品牌”的认知度,截至目前海俪恩国风话题#一眼千年潮越古今#总播放量达到 9.3 亿。

  图源:抖音国风焕新夜直播

  从与国风创作人合作,到联手虚拟偶像 Y24 打造“唐潮”元宇宙 MV,再到总冠名抖音国风大典,海俪恩通过瞄准圈层用户、用心沉淀品牌内容、进一步激起圈层影响力的三大步伐,不断夯实“国潮彩瞳品牌”定位,将国潮作为品牌长期的文化建设,实现从国潮新手到国潮组局者的成长。

  04 分析师点评

  “文化战略”已经成为新一代消费品牌无法缺席的一课。

  当国潮来袭后,企图登上国潮这列“快车”的品牌不少,但“国风国潮”是一个有着丰厚文化底蕴、值得品牌深挖与打磨的发展方向,想要真正地做好国潮品牌,需要把国潮文化写进品牌价值观里,洞察消费者对于“国潮”的真正需求,将“国潮”变成一件长期品牌文化建设的事情,更重要的是,给传统元素注入新的生命力。

  关于做好真正国潮品牌这件事,海俪恩给出了一种答案。海俪恩的国潮产品不是凭空而来,而是有根可寻,每一款产品的理念与设计,都可以在传统文化中寻找到依据,并且通过二次创作、结合数字化技术,将传统国风讲出了新故事。营销侧,海俪恩积极与国风圈层用户进行精准沟通和深度对话,并且主动把握在圈层中扩大影响力的机会,通过冠名国风大典夯实了“国潮美瞳品牌”的地位。

  现在还只是海俪恩国潮之旅的起点,但国潮产品系列就已经占整体销量 20%,未来海俪恩将把国潮系列作为重点线,继续讲述更多的国潮新故事。

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